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諾基亞音樂手機(jī)新年賀歲廣告之我評
作者：鄒文武 時(shí)間：2008-3-14 字體：[大] [中] [小]
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在寫諾基亞音樂手機(jī)新年廣告片創(chuàng)意評論之前，首先我要向各位表態(tài)的是，我所寫所論述的任何觀點(diǎn)和言論，僅代表我個(gè)人的看法，希望大家不要受我個(gè)人膚淺之詞所左右，也非常希望大家能夠好好地去評述一下別人的廣告，以增進(jìn)自己對專業(yè)的理解和看法，共同謀求更科學(xué)的廣告創(chuàng)意方式。
說實(shí)話，比起罵恒源祥的新年廣告有多爛，其實(shí)我更想說說諾基亞音樂手機(jī)的新春賀歲廣告有多么無聊。很多人都說恒源祥新年十二生肖廣告很爛，幾乎讓人看到腦殘。其實(shí)看過了諾基亞音樂手機(jī)的《新年好》廣告片，我同樣有一種莫名其妙的感覺。
客觀地說，不管諾基亞音樂手機(jī)作怎樣的廣告，都無法對其銷售起決定性作用。作為全球第一大手機(jī)品牌，在中國負(fù)有盛名的諾基亞，其影響力已經(jīng)滲入到每個(gè)角落，完全可以依托這種日積月累的影響力來支撐起音樂手機(jī)的銷售。所以在這里我只想從創(chuàng)意本身來說說，諾基亞音樂手機(jī)新年賀歲廣告片存在的不足之處。
從創(chuàng)意策略來說，諾基亞音樂手機(jī)這則廣告的創(chuàng)意策略其實(shí)是非常明確的，就是要用音樂來向中國人民拜年，要讓音樂來說新年好，所以它的廣告語就是“音樂讓我說新年好”。用音樂來說新年好，在創(chuàng)意策略上是非常有創(chuàng)意點(diǎn)的，既表現(xiàn)了賣點(diǎn)又表達(dá)了意境，可謂一箭雙雕，同時(shí)又繼承了諾基亞音樂手機(jī)一直所強(qiáng)調(diào)的“音樂讓我說”。
然而美中不足的是，諾基亞沒有執(zhí)行好這個(gè)創(chuàng)意策略，相反走了一條和自己風(fēng)格截然迥異的道路，讓越來越多的消費(fèi)者看不懂，感覺不到那個(gè)充滿品味感、充滿品質(zhì)感的諾基亞手機(jī)形象，取而代之的是一個(gè)喧囂低俗不堪入耳的廣告形象。這種截然不同的形象，我們可以從電視片得三個(gè)主要構(gòu)成元素畫面、音效、旁白來分析：
拼切畫面：感覺像大雜燴，違背了諾基亞品牌的品質(zhì)感
從畫面構(gòu)成來看，諾基亞音樂手機(jī)新年廣告片的鏡頭語言，貌似流暢其實(shí)充滿拼切的痕跡。從整體表現(xiàn)來看三個(gè)明星的運(yùn)用和背景人物并不融洽，張靚穎、胡彥斌等三人（還有一個(gè)我不知道名字的明星），傻傻的拿著手機(jī)在麥克風(fēng)前面各自放了一句自己的歌詞，然后又傻呼呼地坐到轉(zhuǎn)盤上去，把人的眼睛都要轉(zhuǎn)暈了，更何況后面還有個(gè)燈火輝煌的大背景和喧鬧不休的人群，在視覺上沒有做到最優(yōu)的處理，無法聚焦形成記憶點(diǎn)，讓觀眾看了眼花繚亂，即無法記住明星，又沒有感覺到新年新氣象，給人一種相互脫節(jié)的不和諧的畫面感。
這種拼切的感覺，從明星與明星之間的組合，到明星與背景人物的組合，再到人物與道具的組合，處處可見，簡簡單單的一個(gè)新年好的廣告，在創(chuàng)意上卻做得如此復(fù)雜繁瑣，又是麥克風(fēng)，又是轉(zhuǎn)盤，還有那么多群眾，看起來很熱鬧，有很多記憶點(diǎn)，但是并沒有表達(dá)出創(chuàng)意策略的“音樂讓我說新年好來”。很多人看了之后，除了暈之外，根本無法感覺到“音”給人帶來的怡悅感。這與諾基亞手機(jī)廣告一貫的穩(wěn)重端莊的感覺背道而馳，讓人感覺像是在做大雜燴，在耍雜技。三個(gè)明星的運(yùn)用在這里也多此一舉，每個(gè)人都沒有表現(xiàn)出明星廣告的氣質(zhì)，在視覺上無法為產(chǎn)品背書，與產(chǎn)品相互輝映。
所以說，整個(gè)創(chuàng)意看起來表現(xiàn)了策略，其實(shí)只是在簡單的拼切創(chuàng)意而已，并沒有將創(chuàng)意策略的實(shí)際內(nèi)涵表現(xiàn)出來，很多人看了之后不知道它是在給人拜年，還是在給人在訴求音樂手機(jī)的音效。因此從這點(diǎn)上來說，諾基亞音樂手機(jī)的新年好廣告，是失敗的廣告。因?yàn)橐粋�(gè)廣告如果表達(dá)出來的訴求無法表現(xiàn)它的策略，讓人看起來完全與策略背道而馳，那么它就是一個(gè)失敗的廣告。
拼揍旁白：感覺很無聊，喪失了諾基亞品牌的穩(wěn)重感
玩?zhèn)�性向來是摩托羅拉手機(jī)廣告給人帶來的形象，諾基亞在這則廣告中試圖表現(xiàn)通過三個(gè)明星的個(gè)性音樂和一群充滿個(gè)性的街頭小子，表達(dá)自己也具有個(gè)性感。這從創(chuàng)意原則上來說，是不適合諾基亞的，因?yàn)樗`背了自己的形象，無法給自己的品牌進(jìn)行加分，相反卻削弱自己的品牌形象，給諾基亞品牌帶來亂象。
這種另類個(gè)性的感覺除了表現(xiàn)在畫面上，還充分地表現(xiàn)在電視片中的旁白中。為了表現(xiàn)新年好，同時(shí)把三個(gè)明星組合在一起，諾基亞音樂手機(jī)硬生生地將三句互不連貫的歌詞，星星坐在月亮上、當(dāng)作是個(gè)紀(jì)念、給我一個(gè)好地方，通過三個(gè)歌唱得明星唱出來，然后通過諧音將星、念、好聯(lián)系起來，組合成所謂的“新年好”。這種復(fù)雜的手法拼揍手法，花費(fèi)30秒的時(shí)間去拼揍一句新年好，即浪費(fèi)了廣告費(fèi)，又浪費(fèi)了消費(fèi)者情感，實(shí)在不及簡簡單單的在一個(gè)喜慶的舞臺上明星給大家拜年來的直接和吉祥。讓人感覺不僅非常無聊，而且非常不穩(wěn)重，像一個(gè)類似牛皮癬一樣的廣告，不像是是一個(gè)大品牌的廣告。
這種玩?zhèn)�性的拼揍創(chuàng)意的手法，徹底違背了諾基亞在人們心目中的穩(wěn)重感，造成了消費(fèi)者對諾基亞音樂手機(jī)品質(zhì)的不信賴，結(jié)果是南轅北轍。
拼接音效：感覺讓人斷氣，拋棄了諾基亞的親切感
音效是一個(gè)電視片的重要組成部分，它可以給人營造出廣告的氛圍和格調(diào)，增加消費(fèi)者對廣告的關(guān)注度。然而諾基亞音樂手機(jī)這則新年賀歲廣告，雖然它始終強(qiáng)調(diào)以音樂的名義說新年好，也請來了三個(gè)頗具風(fēng)格的歌手，卻沒有表現(xiàn)三個(gè)歌手的獨(dú)特嗓音，也沒有表現(xiàn)出諾基亞音樂手機(jī)的優(yōu)美音效，反而給人帶來耳朵生疼令人窒息的感覺，真是比恒源祥的十二生肖賀歲廣告還要讓人難受。
這種影響人們視聽的廣告，令人斷氣的音效哪里是在給人拜年，簡直是在要人的命，一點(diǎn)喜慶的感覺也沒有，更別說是有音樂的暢快感和語言的親切感。根本沒有表現(xiàn)出諾基亞音樂手機(jī)的音效好、品質(zhì)好以及向中國人拜年的新年好，完全拋棄了諾基亞在中國人心目中留下來的親切感。
諾基亞為什么會出這么一則新年廣告，是為了引起注意還是為了引起爭議還是呢？我們不得而知。也許正如恒源祥的廣告策劃者們所說的，你們的熱議就是我們的成功。在這里我想說的是，諾基亞沒有必要拿自己的品牌形象去做那些無恥而無聊的事情。博得別人的美名，永遠(yuǎn)比博得別人的罵名高尚，這也是符合品牌發(fā)展需要的廣告運(yùn)作手法。希望那些在挖空心思想別人記住的廣告商記住，廣告除了要讓人記住，還要讓人認(rèn)同，沒有認(rèn)同的廣告即使能夠產(chǎn)生銷售也仍然是一個(gè)失敗的廣告。一個(gè)人要改變別人對自己不好的認(rèn)知需要花費(fèi)畢生的精力，一個(gè)品牌要改變消費(fèi)者對自己不好的認(rèn)知需要傾其財(cái)力。否則只有兩條路，一條是通往死亡之路，徹底在消費(fèi)者面前消亡；一條是通往地獄之路，永遠(yuǎn)在消費(fèi)者心里留下不好的印象。
在這里我個(gè)人奉勸那些藐視消費(fèi)者感受的廣告商，不要說廣告人在浪費(fèi)你50%的廣告費(fèi)。能夠通過這樣的廣告創(chuàng)意，甚至明知道執(zhí)行不到位還通過，這不僅是廣告人的問題。并且這個(gè)問題最終造成的結(jié)果不僅浪費(fèi)了50%的廣告費(fèi)，還讓自己的品牌或產(chǎn)品走向了死亡之路。因?yàn)橄M(fèi)者不會在電視機(jī)前看一個(gè)自己討厭的廣告，也不會在消費(fèi)場合購買一個(gè)自己討厭的品牌。